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创新、下沉与追赶:我们和新中式茶饮品牌“沪上阿姨”聊了聊六年发展史

2022-05-15 09:22:33    文/来自浙江省余姚市的网友投稿

来源: 腾讯网-科技 415

导读:本文是来自浙江省余姚市的网友投稿,由编辑发布关于创新、下沉与追赶:我们和新中式茶饮品牌“沪上阿姨”聊了聊六年发展史的内容介绍

新中式茶饮品牌在过去两年身价暴涨,资本的投入捂热了品牌市场大盘下茶饮品牌大展宏图的心,疫情后,恢复性消费再给茶饮品牌送上温暖:复工后,全国奶茶订单量逐渐攀升,3月16日―3月22日,全国奶茶订单量已经达到复工前的4倍。茶饮品类赛道加速狂奔,细分赛道内的创新品牌的存在感也不断增加:书亦烧仙草、七分甜、一只酸奶牛的扩店速度也在近两年达到了小高潮。

谈及细分赛道中的茶饮品牌,我们无法略过「沪上阿姨」。2013年成立于上海,「沪上阿姨」主打现煮五谷茶,在产品中添加血糯米、红豆、青稞、燕麦等生活中常见的粮食,为消费者提供健康饮品。目前,「沪上阿姨」终端授权门店超过1500家,为“千店级茶饮品牌”中的一员。2019年,「沪上阿姨」更新品牌、推出”现煮五谷茶,只喝沪上阿姨”的品牌slogan,攻占奶茶中的健康市场。

36氪独家对话「沪上阿姨」创始人单卫钧,拆解「沪上阿姨」六年的品牌发展历程,内容总结如下:

品牌1.0:差异化的“第三种奶茶”

品牌2.0:做“腰部”品牌里的头部

品牌3.0:不进则退

结语:乘风而起、从头再来

品牌1.0:差异化的“第三种奶茶”

「沪上阿姨」曾经是市场发展初期就提出“第三种奶茶”差异化打法的品牌。

2013年的中国奶茶市场,仍然是速溶冲泡奶茶和传统的港式、台式奶茶店两分天下,单一的加料和奶茶口味限制了消费者的消费潜力。上海弄堂里五谷杂粮和奶茶甜品混卖的小作坊引起了单卫钧的注意,他开始思考用“沪式奶茶”打造奶茶差异化品牌的可能性。于是,用血糯米、青稞、燕麦替代了传统的珍珠、布丁的「沪上阿姨」诞生了,五谷的添加让奶茶饮品口感更丰富,口味也更健康。

「沪上阿姨」店面图

主打“健康、好喝”,在品牌发展初期,「沪上阿姨」主打真材实料,其“现煮奶茶” 使用现煮五谷而非罐头添加物,手酿酸奶加入新鲜冷冻水果而非果酱,并贩卖鲜果沏茶、芝士奶盖等奶茶店传统单品。

搭乘奶茶品牌的第一波红利,「沪上阿姨」很快跻身“千店级”饮料品牌,门店销售保持12-15%的营业额增长。

品牌2.0:做“腰部”品牌里的“头部”

彼时,新兴茶饮品牌来势汹汹,高定价的喜茶、奈雪快速在一二线城市走红,拉动茶饮行业毛利率飙升;老牌奶茶品牌贡茶、一点点、Coco则是无差别作战,凭借高性价比收割战场。而对于知名度还是品牌力都处于腰部的「沪上阿姨」来说,其定价和定位都显得有些尴尬。

稳定经营的「沪上阿姨」在品牌2.0的发展过程中遇到了第一个问题:上升还是下沉?

单卫钧的判断是:既然无法快速做成头部品牌,不如甘心下沉,做“腰部里的头部”。在他看来,茶饮的价格定位就像快捷酒店,既有低价快捷酒店如家,也有精选酒店希尔顿,但时间证明,收割了最大的市场红利、快速崛起的却是砍掉高端餐厅、健身房的亚朵和全季。对于消费者来说,高性价比、高品质,但低溢价的品牌的生存地带更广。平价产品能跑出更多的量,产生规模化效应。

确定了低价的产品策略后,单卫钧将开店的目光转向新崛起的下沉市场。在他看来,二三线城市“小镇青年们”的消费潜力将在消费升级趋势中得到释放,茶饮消费在下沉市场大有可为。配合加盟模式,奶茶店轻资产、低门槛的形式也能吸引更多的下沉市场加盟商户,“自行管理、自负盈亏”的模式能在初期实现快速拓店,并搭乘二三线城市的区域KOL和团购营销红利,将店铺的成活率维持在比较高的水平。

「沪上阿姨」门店

目前「沪上阿姨」全国共有超过1500家店,其中一线城市200多家,剩余1000多家加盟店都在二三线城市。专攻下沉市场的加盟店生意,在品牌2.0阶段运行良好。

品牌3.0:不进则退

进入2019年,「喜茶」估值已连翻几倍、新奶茶品牌「茶颜悦色」一年狂揽两轮融资。起步早于喜茶、品牌形象早于茶颜的「沪上阿姨」却处境尴尬,原有的打法模式不再热销:下沉市场增量易攻难守,“十个奶茶品牌九个亏”的情况下,「沪上阿姨」的加盟模式虽在成本端规避了盈利风险,也自断了利润上升空间。激烈的市场竞争加速了品牌淘汰,“不前进就等于衰退”。

于是,单卫钧将「沪上阿姨」3.0阶段的增长点,押在了细分品类下的“健康茶饮”品类。在他看来,「沪上阿姨」要抓住当下茶饮市场消费主体年轻一代的“养生风潮”,在“低卡、低糖”的饮品潮流中,站上市场新风口。

于是,「沪上阿姨」“从头做起”,重新制作了其品牌标志,用精致,俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象,店面陈列设计、产品包装、营销活动全面更新,以更年轻化的形象和打法下探年轻消费群体。「沪上阿姨」还提出了新slogan:“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”,明确品牌“五谷+茶饮”的差异化定位,正式对标鲜牛肉火锅里的「左庭右院」,“要成为奶茶细分品类的第一名”。

「沪上阿姨」新品牌设计

吸取喜茶等直营打法经验,「沪上阿姨」开出了新品牌直营LAB店,在其擅长的下沉市场中抓取线下流量。区别于传统加盟店的小规模、社区化,其LAB店铺面积可达80-100平方。其直营店专攻“二线城市的二流商圈”,试图在“无喜茶”的下沉市场内复制“精品店”。

配合二线城市定位,「沪上阿姨」上调了直营店的产品定价。在直营LAB店中,其添加在产品中的冰湖盐米,原料价格可高达150元一公斤。加料质量更好、包装更高端的产品拉动其LAB店全线产品价格上浮至15-26元区间,全面对标“30元级”茶饮。据透露,「沪上阿姨」目前7家LAB店整体营业额高于全国门店平均营业额30%。

「沪上阿姨」更新后的品牌包装设计

为追赶“健康茶饮”窗口期红利,「沪上阿姨」也开启了第一轮融资。试图引入资本,利用“直营+加盟”的打法进一步拓展市场。据透露,「沪上阿姨」预计今年将新开500家加盟店,10-20家直营店。

结语:乘风而起、从头再来

超千亿的茶饮市场中,“一半是海水,一半是火焰”,我们见证独角兽的崛起,也目送旧品牌的远去。

不是所有品牌都有乘风而起的机遇,也不是所有品牌都能经受从头再来的考验。

当模仿磨灭了产品差异化、高成本限制了品牌效应的发挥、头部品牌积压了市场突围空间,新茶饮品牌们不能坐以待毙,而是应该不断反思和追赶,拥抱失败和资本。对于2020年的品牌来说,只有活下去,才能看得见下一个“窗口期”。

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9条评价

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